23-летняя Ульяна и 25-летний Алексей Галамаги, выпускники музыкального колледжа, раньше работали товароведами в «Самокате». Идея по аренде полок для авторов хендмейд-товаров пришла от подруги, которая не могла выйти в офлайн-продажу своей авторской продукции. Первую «Полку чудес» пара открыла в Казани в 2022 году, а сейчас у ребят уже шесть магазинов.
«Мы отчаянные», — смеется Алексей Галамага, рассказывая о том, как небольшому бизнесу из Казани удалось выйти в Москву и другие российские города. Он и его жена Ульяна занялись бизнесом случайно. Решили помочь подруге, которая не могла найти магазины, чтобы выставлять открытки и наклейки собственного производства, и запустили крохотную точку на 17 кв. м с полками в аренду. За подругой подтянулись другие арендаторы. Оказалось, проблема распространена, а зумеры с удовольствием покупают то, что создают авторы: милые открытки, наклейки, брелоки, бижутерию и пр. За два года бизнес разросся до шести магазинов. Рассказываем, с чего все начиналось и как работает полочный бизнес сейчас.
Полка в стоге сена
Ульяна и Алексей подружились в Казанском музыкальном колледже имени И.В. Аухадеева — оба поступили туда на отделение духовых и ударных инструментов. Ульяна играла на флейте, а Алексей — на тубе. Во время обучения они выступали с оркестром колледжа и местной детской музыкальной школы, а по выходным пели в церковном хоре — за службу платили по 350 рублей. Поскольку музыкальная деятельность оплачивалась скудно, параллельно ребята подрабатывали: Ульяна снимала ролики для соцсетей, варила и продавала мыло для бровей, а Алексей был грузчиком и занимался продажами в косметической компании Oriflame.
На четвертом курсе Алексей устроился курьером в сервис доставки еды «Самокат». Примерно через год его повысили до товароведа. Ульяна после колледжа пробовала работать учительницей в музыкальной школе — зарплата составляла всего 10 000 рублей. И через месяц тоже ушла в «Самокат», где сразу стала товароведом. Ребята работали так около полугода, а весной 2022-го уволились. Ульяна, не вдаваясь в детали, рассказывает, что у нее начались проблемы со здоровьем, а Алексей признается, что выгорел. На время они уехали из Казани в Югорск — родной город Ульяны.
Как раз тогда подруга ребят, которая создавала дизайнерские стикеры и открытки, рассказала им о трудностях с поиском офлайн-точек, где можно выставлять и продавать свои работы. Ей удалось договориться только с тремя магазинами в разных городах, которые сдавали полки в аренду мастерам, — в остальных не было места. Ульяна не поверила и решила поискать самостоятельно.
Сдавать полки в аренду авторам и дизайнерам — не уникальная идея. Еще в 2014 году в Брянске появился проект «Твоя полка» с такой концепцией. К 2022-му компания успела открыть в разных городах России магазины по франшизе. В Казани тоже существовал похожий бизнес — Polka Market. Но к моменту поисков Ульяны он уже закрылся, утверждает девушка. Не смогла она найти место и в других городах: да, магазины с полками в аренду существовали, но все они уже были заняты авторами. Предложение пока не удовлетворяет спрос, заключила Ульяна и решила попробовать открыть подобный проект.
Начать ребята задумали в Казани — город был им знаком, да и конкурентов там не было вовсе. Ульяна позвонила подруге и спросила, будет ли та снимать полку — она сразу согласилась. Чтобы найти других арендаторов, девушка писала незнакомым мастерам со всей России в соцсетях, и 50 человек заинтересовались идеей. Авторы рассматривают аренду полок не только в тех городах, где сами живут, объясняет директор другого похожего проекта «КрафтиКо» Ксения Шмойлова. Хотя в Москве и Санкт-Петербурге более высокий покупательский спрос, авторы из этих городов часто арендуют полки в городах поменьше, чтобы расширить географию.
Галамаги взяли с мастеров предоплату за месяц аренды — по 1000 рублей за полку. Всего на запуск потребовалось 100 000 рублей: половину обеспечили предоплаты, 30 000 рублей Галамаги сняли с кредитки, остальное взяли из собственных сбережений. Магазин под названием «Полка чудес» заработал в мае 2022 года. Недорогое помещение нашлось на главной пешеходной артерии Казани, улице Баумана, но у него были свои нюансы. «Мы были на самой проходимой улице в самом непроходимом месте, на третьем этаже ТЦ «Свита Холл». Там было буквально два-три магазина и вообще люди не ходили», — описывает Алексей.
Сработали анонсы авторов в своих соцсетях, посты в группе «Полки чудес» во «ВКонтакте» (сейчас у казанской группы 12 000 подписчиков), а также листовки, которые ежедневно раздавал Алексей. «Первый день нам удалось закрыть с кассой 14 000 рублей», — до сих пор удивляется он. Впоследствии бывали и неудачные дни, а минимальная касса составила 2000 рублей.
По магазинам
Практически сразу среди арендаторов «Полки чудес» появились крупные авторы. На предложение Ульяны снимать полку согласился, к примеру, проект ШКЯ (308 000 подписчиков во «ВКонтакте»), который делает разный мерч — от шопперов до обложек на паспорт — с несуразными персонажами и шутками из собственной вселенной. «Полка чудес» работает с ним до сих пор, но уже по бартеру, в обмен на рекламу.
Бизнес шел хорошо, и через полтора месяца пара решила масштабировать свое дело. Мама Ульяны (в 90-х она держала свое маленькое ателье, потом работала в ЖКХ, паспортном столе и других местах) одолжила им 250 000 рублей из своих накоплений. И 18 июня «Полка чудес» переехала на второй этаж ТЦ в более просторное помещение. «Символично, но это была первая годовщина нашей свадьбы», — отмечает Ульяна.
Галамаги признаются, что долгое время вообще не считали доходы и расходы, живя в парадигме «деньги есть — и ладно». Специалист по финансам появился у них совсем недавно. Поэтому о показателях на старте они рассказывают с трудом, вспоминая лишь, что первое время каждый из них получал на руки менее 100 000 рублей в месяц. Но количество авторов росло, поэтому весной 2023 года Ульяна и Алексей открыли вторую точку на той же улице — в казанском ГУМе.
На открытие второго магазина потребовалось уже около 1 млн рублей. Таких денег у предпринимателей не было — часть пришлось взять в кредит, часть собрали за счет предоплат от авторов, а еще немного снова заняли у мамы Ульяны. В новую точку закупили красивые готовые стеллажи, сделали проходы между полками более широкими. Но дела в магазине первое время шли плохо. Алексей считает, что они опять не угадали с локацией. Только через полгода магазин удалось вывести на хороший оборот — 700 000–800 000 рублей в месяц.
В августе того же 2023 года, едва наладив дела в Казани, Галамаги открыли точку в Москве на территории центра дизайна Artplay. Ульяна рассказывает, что им тогда «захотелось чего-то нового и сложного» — решение приняли спонтанно и быстро. «Мы ничего не считали и не понимали, в насколько опасном и шатком положении находимся, учитывая уже имеющиеся долги», — признается девушка. Магазин стоил еще дороже — на запуск потребовалось уже почти 2 млн рублей. Половину суммы удалось собрать за счет предоплат мастеров, еще 500 000 рублей под процент одолжила одна из авторов, остаток пара собрала по родственникам.
В столичном магазине «Полки чудес» появилось много новых авторов, но поначалу он делал средний результат. Оборот за август был чуть больше 800 000 рублей. Ульяна рассказывает, что каждый автор в идеале должен как минимум втрое окупать аренду (она стоит 2500–3000 рублей в месяц за полку), а точка в Москве достигать таких результатов не позволяла.
Но довольно быстро все изменилось: теперь авторы окупают аренду в четыре-шесть раз, а то и больше, уверяет девушка. Например, один из самых популярных мастеров «Полки чудес», художница Ярослава Мурашко, работающая под псевдонимом Антейку (116 000 подписчиков во «ВКонтакте»), говорит, что окупает аренду в столичном магазине бренда почти в 10 раз. Выставлять мерч со своими иллюстрациями в стиле аниме она начала прошлой зимой, узнав о «Полке чудес» от друзей, и ей понравилось. «Сотрудники «Полки» очень трепетно относятся к товару, всегда пишут, если что-то не так, фотографируют мерч для анонсов, находятся в теме того, что продают, плюс отчеты о продажах приходят каждый день», — перечисляет Мурашко.
Продажи «Полки чудес» в Москве пошли лучше благодаря развитию соцсетей. Галамаги начали работать с SMM-специалистом, она помогала снимать эстетичные рилсы для Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Один ролик с кадрами из магазина даже залетел на рекордные 500 000 просмотров. Помогла росту и программа лояльности — основатели дарили подарки за посещение магазина и за шестую покупку.
По словам Ульяны, теперь оборот московской точки в месяц превышает 5 млн рублей. В этом магазине также самая высокая конверсия: из 100 посетителей 70 совершают покупки. В основном это девушки 18–25 лет, которые еще носят розовые футболки или брелоки на сумках, но уже, как правило, имеют работу, рассказывает она.
Рост в кредит
В Москве Галамаги решили учиться бизнесу. Первый курс, на который они попали, был посвящен маркетингу и брендингу и стоил 500 000 рублей — тоже в кредит. «Скажу честно, ничего это нам не дало, кроме уверенности в себе», — признается Ульяна. Ребята решили продолжить бизнес-образование и нашли сообщество предпринимателей в Казани, где учатся уже почти год. Ульяна рассказывает, что благодаря курсам они с Алексеем систематизировали работу и наконец начали «считать цифры».
Обучение подтолкнуло пару к открытию новых магазинов. В течение 2023 и 2024 годов у них появились точки еще и в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре, опять же с привлечением заемных средств. Первые две из них стартовали хорошо: в городах была уже «теплая» аудитория, а проходимость в Екатеринбурге оказалась самой высокой — в день «Полку чудес» могли посетить 1000 человек, рассказывает Ульяна. А вот в Краснодаре дело не пошло. Основатели вложили в открытие магазина более 2 млн рублей, но снова ошиблись с локацией. «Мы по карте смотрим — вроде центр. А для краснодарцев это не центр», — сетует предпринимательница. Она не исключает, что магазин придется закрыть.
По словам Ульяны, сейчас пара должна по кредитам и частным займам около 10 млн рублей. Помимо открытия магазинов и обучения, они брали деньги в долг, например, на рекламу и автомобиль для командировок, чтобы экономить на билетах на поезда. «Мы никогда не останавливались: если у нас на что-то не хватало, не ждали, пока деньги накопятся — время летит быстро, и шанс можно упустить», — рассуждает Ульяна. Совладелец магазинов комиксов «Чук и Гик» и «Двадцать восьмой» Михаил Богданов считает такую стратегию нормальной и даже правильной при условии, что займы окупаются за полтора года или меньше. По мнению совладельца магазинов «Полкиус» Дмитрия Деревесникова, кредитные средства — это всегда риск: «Они могут ускорить как рост любого проекта, так и его падение».
Сооснователи «Полки чудес», однако, не пытаются во что бы то ни стало быстро отдать кредиты. «Я бы не сказала, что это какие-то обременительные долги, просто платим и все, без каких-либо просрочек», — спокойна Ульяна. По ее расчетам, если направлять всю прибыль бизнеса на погашение задолженностей, вернуть деньги получится за один-два года. «Но торопиться с этим даже неразумно: сейчас ставка банка ниже инфляционной», — заключает она.
Эффект гача
По собственным данным предпринимателей, оборот «Полки чудес» в 2023 году составил около 35 млн рублей. Эта цифра складывается из объема продаж изделий и выручки за аренду полок (сейчас ребята сдают места 1000 мастеров). С продаж товаров основатели оставляют себе небольшую комиссию, основное переводят авторам. В итоге в виде чистой прибыли остается примерно десятая часть оборота, говорит Ульяна. По ее словам, за девять месяцев 2024 года оборот проекта составил около 100 млн рублей, а прибыль — порядка 10 млн рублей.
Рост почти втрое — следствие запуска новых магазинов. Например, точка в Санкт-Петербурге сейчас вторая по выручке после московской. Кроме того, Галамаги запустили собственную торговую марку. С ними связалась женщина, которая предлагала купить у нее шоколад на продажу. Основатели отказались и вместо этого договорились с ней о производстве шоколада под брендом «Полки чудес». Позже под своей маркой ребята стали продавать лимонады, мягкую карамель в баночках, футболки, и сейчас их активно покупают, говорит Ульяна.
Самой популярной категорией в «Полке чудес» она называет гача-товары. Формат гача популярен в Японии — там коллекционные игрушки, часто связанные с аниме, играми или мангой, продаются в автоматах. Покупатель заранее не знает, что именно ему попадется — концепция напоминает «киндер-сюрприз». В «Полке чудес» же продаются непрозрачные пакетики с брелоками или значками внутри. «Люди прямо подсели на это: выкупают по несколько штук, чтобы попалось именно то, что хотят», — рассказывает Ульяна. Правда, средний чек у гача низкий — больше всего выручки проекту приносит полиграфия с рисунками авторов.
По мнению Богданова, быстрый рост «Полки чудес» объясняется относительно низкой стоимостью открытия точек и большим спросом. К тому же растет количество художников, которым хотелось бы реализовать мерч офлайн, и аудитория, мечтающая его приобрести без переплаты за доставку. «Как говорится, зумеры в очередной раз изобрели то, что существовало раньше, но довольно умело адаптировали формат аренды торгового места под нишу авторского мерча», — заключает Богданов.
У Галамаг много идей — создание собственного онлайн-маркетплейса, школы творцов-предпринимателей, сервиса для поиска подрядчиков. Они хотят открыть еще больше магазинов — Ульяна мечтает о целой сотне по России. Пока больше всего действующих локаций — 34 — у «Твоей полки», говорят Шмойлова из «КрафтиКо», Деревесников из «Полкиус» и признает сама Ульяна. У «Полки чудес» шесть точек, у «Полкиуса» — три, а у «КрафтиКо» — две.
Но Ульяна не считает «Твою полку» прямым конкурентом. По ее словам, аудитория проектов, а также авторы и ассортимент различаются. В «Твоей полке» можно найти подарки и сувениры ручной работы, а также коллекционные и винтажные вещи. По словам Шмойловой, компания работает на взрослую аудиторию, в то время как «КрафтиКо» и «Полка чудес» — на более молодую. В «Твоей полке» от комментариев отказались.
Интерес к «полочному» бизнесу в целом растет, отмечают участники рынка. За последний год только в Санкт‐Петербурге открылось около 15 новых магазинов с арендой полок, рассказывает Шмойлова. Но жесткой конкуренции на рынке она пока не видит: кто-то специализируется на винтаже, другие — на полиграфической продукции. Авторский мерч продается и на крупных маркетплейсах, арт-маркетах, а также в книжных магазинах и комикс-шопах. Но предприниматели не считают их конкурентами. «Формат полок — это полностью фанатская история, аудитория приходит в основном по рекомендациям от популярных художников и иллюстраторов преимущественно за мерчем по известным [игровым или анимационным] франшизам», — объясняет Богданов.
С октября комиссия для авторов «Полки чудес» поднялась с 10% до 15%. Деньги предприниматели практически постоянно реинвестируют — в маркетинг, новые магазины и пр. Они отмечают, что гораздо больше могли бы заработать на каком-то другом бизнесе. «Мы каждый раз говорим, что, открыв один вейпшоп, можно было зарабатывать больше, чем со всех магазинов», — смеется Алексей. Но им нравится заниматься своим проектом. «Мы каждый день думаем об улучшениях: что нового сделать для клиентов и авторов, чем еще их порадовать и удивить — вот что нами движет», — заключает Ульяна.
